Доступный брендинг для малого бизнеса

http://business-understanding.ru/post/95835664895 http://business-understanding.ru

Нужно ли вам понимать, что такое бренд, и работать с ним, если у вас, скажем, обычная парикмахерская, кафе или небольшой магазин? Да, если вы намерены построить крепкий бизнес и открыть свою сеть филиалов. Если у вас нет бюджета, чтобы доверить разработку своего бренда профессионалам, попробуйте сделать это своими силами. Руководитель отдела брендинга и разработки рекламных стратегий SmartMedia рассказывает, как это сделать.Платформа бренда

Назовите пять-10 прилагательных к бренду “Домик в деревне”. Скорее всего, в первую пятерку войдут такие слова, как: добрый, близкий, экологичный, полезный и т. д. И это не случайно, потому что именно эти, казалось бы, общие фразы, составляют сущность и идентичность “Домика”. На протяжении нескольких лет он старался донести свой брендвойс до каждого потребителя различными средствами коммуникации. Платформа бренда определяет уникальность и сущность бренда. Обычно это 3 или 4 существительных или прилагательных, которые наиболее четко отражают суть вашей компании или торговой марки. Как правило, половина из них относится к рациональной стороне (доступность, эффективность), прочие к эмоциональной (открытость, оптимизм).

Итак, как формируется платформа бренда в упрощенном варианте. Сядьте вместе со своими партнерами и напишите максимальное количество прилагательных, которыми вы можете описать свою компанию. Например, семейная, маленькая, амбициозная – всё, что только придет в голову. Затем сравните списки и расположите слова в порядке приоритета. Список из трех-пяти качеств и будет составлять то, что на профессиональном языке называют “платформа бренда”. На её основе будет строиться ваша маркетинговая коммуникация: нейминг, фирменный стиль, коммуникационная платформа, рекламные сообщение, дизайн интерьера и т. д.

Допустим, вы хотите открыть закусочную с правильной здоровой едой (вегетарианские сэндвичи, смузи, фреши и т. д.) Вы понимаете, что ваши основные достоинства – это “скорость” и “натуральность”. Также можно добавить что-то свое, например, “кулинарность”, когда вы не просто создаете натуральную пищу, но и делаете это со вкусом. Так, например, родился бренд “Кулинариум”.

Бренд – это личность

У каждого бренда есть свой образ. У сигарет “Мальборо” это были пустыни, населенные одинокими ковбоями, у банка “Лето” – это дачно-курортная атрибутика, у джина Beefeater – дождливый Лондон. Обычно формирование личности бренда свойственно услугам – одного Брюса Уиллиса в банке “Траст”, думаю, уже достаточно, чтобы выразить суть компании. Этот прием даёт возможность уйти от шаблонности и расширить платформу бренда, чтобы придать ему более уникальные черты и выстроить более точный ассоциативный ряд у потребителей.

Представьте себе ваш бизнес в образе конкретного человека: какого он возраста, пола, где функционирует, сколько получает, чем занимается, что любит, женат ли, есть ли дети, как проводит свободное время. Владелец бизнеса может представить себя или кого-то из своей семьи – это помогает определить, для кого и зачем функционирует бизнес и кому он необходим.

Нейминг и фирменный стиль

Существует множество подходов к процессу нейминга, но база всегда одна: на основании платформы, личности, планеты бренда и данных по конкурентам вы определяете основные тематические поля, в которых обитает ваш бренд. Далее в каждом поле вы выписываете некоторое количество синонимов и, применяя различные словообразующие приемы, разрабатываете название. Разумеется, фантазийные неймы никто не отменял. Если вам нравится какое-либо случайное название, вы всегда можете проверить, насколько оно попадает в платформу бренда.

Тональность и уровень коммуникации

Далее можно приступить к коммуникациям и ответить на главный вопрос: “Как мы будем общаться с аудиторией?” (что говорить – вычислили в платформе бренда, где говорить – вопрос бюджета и аудитории). Постой пример: на рынке сотового ретейла есть 3 крупных игрока: “Связной”, “ИОН” и “Евросеть”. Все они имеют принципиально разные подходы к коммуникации. В “Связном” консультант – это друг, товарищ и брат, который не консультирует вас, а дает советы и стоит с вами на одной ступени (обратите внимание, в рекламе “Связного” обращения звучат в основном на “ты”). В “ИОНе” консультант – это эксперт, который делится авторитетные мнением и стоит чуть выше посетителя. А “Евросеть” вообще сделали ход конем, введя “собачку” в качестве фирменного элемента. Тем самым они сообщают, что клиент для них стоит выше них самих, а они как верные друзья всегда рядом и готовы помочь. Тональность коммуникации – это не только уровень общения с потребителем, но и стилистика речи и дизайна.

Один из этих подходов можно использовать владельцу, скажем, небольшого кафе или автомастерской. Конечно, небольшому локальному бизнесу не нужны все инструменты и глобальный подход, но опыт крупных или глобальных компаний всегда можно адаптировать под свой бизнес.

Привлечение и удержание клиентов

Преимущество локального бизнеса – кафе, химчистки или магазинчика – в том, что на первом этапе клиенты пойдут к ним просто из любопытства: что такое открылось возле их дома? Но вот как сделать так, чтобы они вернулись – это в том числе задача брендинга. У каждого потребителя в голове есть свой, почти бессознательный список брендов (клаттер), куда им нужно попасть и не выходить из него.

Для локального бизнеса это качество, какая-то фишка, которая позволит выделиться, и реклама. Касательно последней: если у вас небольшой бюджет – не стоит экспериментировать и бросаться из стороны в сторону, то используя местную газету, то вирусные ролики на YouTube. Расходы вырастут, а результаты будут разочаровывающими. Лучше пожертвовать креативом и повысить узнаваемость. Хороший пример в этом смысле – “Билайн”, который уже несколько лет использует похожих героев, одну и ту же стилистику и одинаковые слоганы.

Три главных ошибки, которые допускают компании при построении бренда

1. Подмена стратегии тактикой. Владельцы бизнеса часто покушаются на тренды. Если модно идти в социальные сети – все идут туда, вне зависимости от того, нужно им это или нет, и знают ли они, что и именно там делать.

2. Непоследовательность. Сначала компания заявляет, что она самая дешевая, через полгода, что самая уникальная. Затем – что самая крутая и так далее.

3. Консерватизм и боязнь нового. Бизнес по-прежнему больше верит листовкам, объявлениям в газетах и телевидению, хотя Internet и социальные сети могут быть более эффективными за счет таргетированного воздействия и аналитики, которые позволяют улучшать рекламную кампанию в данный момент, а не потом.

gGBly1xiN-4.jpg

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s